Iedereen houdt van de geur van rozen, maar haat de geur van uitwerpselen. Er bestaat echter niet zoiets als goede en slechte geuren: met uitzondering van irriterende geuren zijn het persoonlijke en culturele ervaringen die maken van welke geuren we houden en van welke niet.
Bij de geboorte is onze reukzin nog "maagdelijk" en hangt het van onze ervaring af welke parfums of geuren we al dan niet graag hebben.
Frustratie
Tijdens de eerste test moesten dertig vrouwen op een computer spelen in een lokaal waar een lichtjes onaangenaam kunstmatig parfum werd verspreid, een combinatie van drie geuren: stof, regen en warme popcorn met boter. De vrouwen die van het computerspelletje hielden, waren ook verzot op de geur en omgekeerd. Bij de tweede test moesten 36 mannen en vrouwen vooraf twee nieuwe geuren evalueren: een lichte bloemengeur en een vrij neutrale geur, plus de geur van rozen, vanille, citroen en munt. Ze bestempelden allemaal de twee nieuwe parfums als ongewoon en prettig. Vervolgens werden ze ingedeeld in drie groepen. De eerste groep moest in een lokaal een frustrerend pc-kaartspel spelen vol storende geluidseffecten, de tweede groep moest in een comfortabel vertrek tijdschriften lezen. Beide groepen werden blootgesteld aan de twee geuren, terwijl een derde groep het kaartspel speelde in een vertrek zonder geur. Alle personen uit de steekproef namen deel aan de drie groepen. Na elke sessie evalueerden ze de zes geuren opnieuw. Een vaststelling: na het frustrerende computerspel kwalificeerden de meeste deelnemers de twee nieuwe geuren als onaangenaam.
Culturele bagage
Wanneer een geur geassocieerd wordt met een emotie, wordt de perceptie van die geur gewijzigd om aan die associatie te beantwoorden. Culturele studies hebben deze conclusies gestaafd. Zo houden de meeste Amerikanen van de geur van wintergroen, een ingrediënt die vaak in bonbons en kauwgom zit, terwijl de Britten er een hekel aan hebben, omdat wintergroen bij hen gebruikt wordt in geneesmiddelen. Toch bestaan er enkele uitzonderingen op die regel. Zo hebben de meesten meteen een afkeer van prikkelende geuren zoals ammoniak. Ook individuele genetische verschillen kunnen een rol spelen bij de emotionele reactie op geuren.