Bericht aan alle shoppingfanaten: telkens als u zich overgeeft aan uw geliefde tijdverdrijf, komt er in uw hersenen een strijd op gang tussen plezier en pijn.
Zo luiden de conclusies van een onderzoeksteam met daarin psychologen en economen...
Waarom is shopping voor ons belangrijk?
Er gebeurt van alles in ons brein op het ogenblik dat we het voor en tegen afwegen van een eventuele aankoop. Onze hersenen balanceren dan immers tussen het plezier van de aankoop en de pijn van de uitgave. Dat blijkt uit een studie die een Amerikaans team van psychologen en economen onlangs publiceerde in Neuron. Deze vaststelling druist in tegen de algemeen aanvaarde economische theorie die stelt dat aankoopbeslissingen een compromis vormen tussen het huidige plezier (nu iets kopen) en het toekomstige plezier (later iets kopen).
Volgens de onderzoekers houdt die theorie echter geen steek. Je afvragen of je vanavond wel op restaurant zult gaan, omdat je zoon van vijftien in dat geval geen computerspel krijgt (het is het één of het ander), is niet erg motiverend. Vandaar dat ze de theorie uittestten die ervan uitgaat dat ons brein een verwoede strijd levert tussen plezier en pijn.
Speed shopping
Tijdens de test kregen de 26 deelnemers - gezonde jongvolwassenen - te horen dat ze 20 dollar zouden krijgen om uit te geven. Maar in plaats van online of in een winkelcentrum te shoppen, deden ze hun aankopen in een laboratorium. De onderzoekers scanden hun hersenen via fMRI en toonden hen foto's van pralines, boeken, dvd's, kleren, horloges, camera's, ... Binnen de seconde verscheen de prijs onder het beeld en moesten de deelnemers beslissen. En wat bleek? Van de 80 artikelen kocht ieder er gemiddeld 23. Meteen na de test moesten ze hun mening geven over de producten en prijzen.
Knutson, B. Neuron, Jan. 4, 2007; vol 53: pp 147-156.